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中国雅虎(Yahoo)引领搜索引擎营销3.0
date: 2011-3-7
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以用户需求为导向、以人性化为核心,以搜索智能化为目的,是搜索3.0的核心所在。  前不久,当中国雅虎向外界抛出“搜索3.0”这个概念的时候,随之而来的是一片质疑声。而今,尽管苛刻的批评家们依然认为雅虎在炒作概念,但不可否认的是越来越多的人开始体验并享受着搜索3.0带来的乐趣。

  在现下的网络营销格局中,搜索营销一直是中流砥柱,这个市场尽管相对于传统行业起步较晚,但却很快地形成了稳定的格局:百度和谷歌迅速凭借技术及资源优势占据了搜索行业的龙头位置,而在它们身后,中国雅虎、搜狐以及新浪等门户网站则在这个领域开始奋起直追。

  尴尬的行业第三位置让中国雅虎有足够的决心厉兵秣马,百度与谷歌已经感觉到了来自身后的压力。雅虎新推出的“一页到位”全能搜索服务,几乎彻底颠覆了技术主导的垂直搜索模式,人性化成为吸引用户的关键。在中国雅虎的构想中,人性化为主导的3.0时代,自己将成为企业用户特别是中小企业用户的最佳营销选择。

  那么,搜索3.0究竟是单纯的概念炒作还是颠覆式创新?雅虎的这一新产品,能否成为打破搜索行业格局的杀手锏?

  从1.0到3.0的跨越

  在搜索引擎发展的早期阶段,搜索引擎一般是把互联网中的资源服务器地址收集起来,按照其提供的信息类型归入不同的目录中,进而再层层细分。当人们进行搜索时,实际上就是从主目录到子目录一步步深入的过程。但是对于快速膨胀的互联网来说,这样的结构无法承受信息的海量增长,也不能达到理想的搜索结果。

  具有现代形态的搜索引擎随即出现了。作为第一个真正意义上的现代搜索引擎,大卫•菲勒和杨致远共同创办的超级目录索引Yahoo,为搜索引擎的概念开创了一片天地,引导了搜索的1.0时代。

  但是随着技术的不断发展,仅仅能够提供较匹配的结果是不够的。从技术上怎样优化这些结果,达到更好的搜索效果,如何在经营上形成独特的盈利模式,都成为搜索2.0时代的主要问题。谷歌、百度、中国雅虎正是在这种因素的促成下,不断发展垂直搜索技术,最终成为国内搜索领域的三驾马车。

  搜索2.0所带来的便利是显而易见的,但这依然无法完全满足市场的需要:垂直搜索技术所带来繁琐和生硬的技术界面,让搜索引擎依然拥有冷冰冰的面孔和无从选择的海量信息。谷歌总裁曾经如此评价:“现在垂直搜索已经多到需要一个专门的垂直搜索来使用了。”而近几年随着网民数量的增加,简单、好用、一页到位的搜索工具成为了新网民的渴求。

  搜索3.0的概念应运而生。中国雅虎副总裁兼搜索事业部总经理张忆芬向《中外管理》讲解了从2.0与3.0的区别:“在2.0里面用户需要什么东西,搜索引擎就给用户什么东西。可是在搜索3.0里面,搜索引擎要去分析、判断你的搜索意图。”这也就意味着,如果用户搜索关于减肥的内容,在2.0里面,只会得到很多关于减肥的文章,而3.0带来的则是关于减肥、抽脂、瘦身等等一系列的多元素内容。

  以用户需求为导向、以人性化为核心,以搜索智能化为目的,这正是搜索3.0的核心所在。“在2.0时代大家比的是技术,你能搜到2000条,我要搜到20000条,你能百分之一秒搜到,我就千分之一秒搜到。这些已经快做到极限了,但是这并不是用户想要的,对于用户来说,找到用户最需要的信息才是最关键的。” 张忆芬说道。

  挖掘潜在用户需求

  中国的互联网产业发展迅速,网民数量已经超过1亿,但相当一部分网民没有专业的技术知识,面对2.0模式下反馈的海量搜索信息经常会手足无措。

  全能搜索3.0的出现,迎合了入门级网民的需求:简单、准确、实用、方便、快捷,在互联网更新换代的同时,将搜索引擎的质量提高,这是吸引大量主流用户的制胜法宝。“我们提供的是根据用户需求能够智能筛选信息的产品,这将为雅虎打开广大的市场。”张忆芬对搜索3.0的前景非常乐观。

  然而过程却绝不会像想像的那样容易。目前中国的搜索市场,格局已经基本稳定,百度与谷歌分庭抗礼,是垂直搜索的最大受益者。如果雅虎的3.0概念真的被市场接受,那就意味着整个行业面临着洗牌重来的局面。而中国互联网用户是品牌忠诚度最高的消费群体,一旦养成某种习惯便很难改变。市场已有格局与用户习惯,是摆在雅虎搜索前的两座大山。

  尽管中国雅虎最先打出了搜索3.0的概念牌,但却依然无法彻底摆脱2.0的影响。业内人士分析,雅虎的搜索3.0新产品尽管是人性化的全能搜索界面设计,与传统搜索引擎的工程师导向界面完全不同,但却是建立在垂直搜索技术之上的,根本上是对搜索资源的重新整合和再现。

  而关于如何引导用户接受搜索3.0,张忆芬也有自己的算盘:“全能搜索的价值在于满足用户没有满足的需求,而不在于改变用户习惯。好的产品,最终还是会被用户所接受的。”

  角逐长尾市场

  尽管传统媒介仍然是经济实力雄厚的大企业所推崇的宣传方式,但对于中小企业来说,网络宣传和营销则是最适合它们的推广方式。根据第十九次中国互联网络发展状况统计报告显示:有51.5%的网民经常使用搜索引擎,其网站的访问频率仅次于门户网站,达53%,与此同时有30%-50%的消费者和经销商在购买之前,都会在网络上通过搜索引擎搜索同类产品的信息。

  事实上,搜索引擎是目前各国企业公认的、中小企业品牌网络营销中性价比较高的一种。

  但是目前,由于搜索排名普遍采用竞价方式,使得许多中小企业并不能得到公正的对待,支付大笔的广告费用却并不能带来很好的收益。搜索引擎的营销功能被大大削弱了。

  中国雅虎显然看到了这一商机,3.0概念下的全能搜索,对于中小企业用户的需求又增加了更具有针对性的内容。在雅虎新产品的构架中,许多为中小企业服务的新产品被开发出来,而搜索引擎的智能分析,则可以让用户更迅速地找到需要的产品和企业。张忆芬向《中外管理》坦承:“相对于大型企业而言,中小企业对投资回报率更为看重,它们已经是互联网搜索营销的消费主力,也是中国雅虎的主要客户所在。”

  优势≠胜势

  一般成熟的互联网市场,互联网用户占人口的50%左右,中国刚刚达到10%,依然有着巨大的市场没有被开发出来,目前中国的搜索市场也处于高速发展期,潜力巨大。雅虎在这个时间推出搜索3.0,无疑是想借机收复失地,彻底打乱搜索市场格局,与百度与谷歌一较高下。

  不可否认,中国雅虎有着自己的优势:新产品的技术更新,使自己更容易被用户所接受;同时作为一家纯粹的本地公司,在市场反应、战略决策上有着国际公司无法比拟的优势。谷歌的中国副总说过,他们现在最重要的工作就是优化美国的产品,也就是说他们最重要的工作就是汉化。而中国雅虎不但拥有完全的自主权,而且还能获得雅虎全球的技术支持,这又是其他本土企业所不具备的。

  但是百度等领先者不会坐视自己被后来者超越。百度已经开始发力,开发与搜索相关的社区的产品,而就在中国雅虎推出全能搜索后的一周,谷歌也发布了类似的产品以及开发计划,只不过由于在本土化上的欠缺,至今未见成效。

  雅虎究竟能否将优势转化为胜势,并最终让搜索行业格局重新洗牌尚且不得而知,但其3.0构架下的全能搜索概念,已经为自己勾画出了美好的未来。“我相信不用三年,中国雅虎将改变现有的互联网格局。”张忆芬这位年轻的雅虎副总充满信心。